雙妹：用世界語言講述上海故事
上海家化讓百年前的“雙妹”品牌高調復出，不僅僅為消費者揭開了一段片塵封的記憶、講述一段久遠的故事，更重要的，其做法、其經驗，對上海本土品牌如何借用、放大海派地方文化，並用國際流行商業元素進行包裝，從而獲得高額的市場回報具有示範意義。
“雙妹”是什麽？
清光緒年間，廣東南海有位名叫馮福田的年輕小夥，從廣東來到香港一家經營藥品的德建洋行打工，由於稟性聰慧、勤勉有加，得到老板賞識，也逐步學會了英文及化妝配方知識。馮福田有感內地化妝品市場的巨大潛力，用在香港學到的配方技術反復試驗，最終生產出了具有中國特色的花露水，並為它起名：“雙妹”， “雙妹”由此得名。到了清光緒二十四年(1898年)，已有積累的的馮氏花2萬銀元買下民房和設備，創立了“廣生行”。清宣統元年(1909)，馮福田與友人林壽庭、梁應權等共同出資20萬銀元將廣生行改組，更名為“廣生行有限公司”。1903年，廣生行為了打開銷路，馮氏在上海成立了發行所。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，曾得到當時大總統黎元洪的親筆題詞——“盡態極妍，材美工巧”，而當時的巴黎時尚界亦用VIVE（意為極致）一詞，來形容這一來自上海的化妝品。到了1930年，隨著上海業務擴大，馮氏在上海東北角的塘山路設廣生行上海工廠，這就是現在上海家化的前身。1937年，雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、牙粉、果子露等九個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨。整個三十年代，是上海廣生行的全盛時期，每年的營業額在500萬元左右，最高達600萬之多，備受彼時上海灘名媛推崇。但到了上個世紀40、50年代以後，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。
上海家化選擇挖出、“復活”“雙妹”老品牌，而非創立新品牌，究竟劍指何處？
從上海家化的產品線、品牌結構來分析，在推出“雙妹”之前，上海家化目前擁有六神、佰草集、清妃、高夫、美加凈、可采、珂珂(Coc001)等7個化妝品品牌，在產品、品牌定位、個性上各有千秋，基本實現了高中低檔搭配。坊間已經流傳，這次推出的“雙妹”品牌中，其一塊香皂標價300元，一瓶香水價格千元以上。“檔次定位將瞄準香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌化妝品,力爭成為國內第一個化妝品奢侈品牌。”定位已明、檔次甚高。按照近幾年國內企業的通常做法，往往是在法國、意大利等國註冊西化的商標，賦予其西洋故事、西洋文化元素，回過來在國內加工、銷售。上海家化為何反其道而行之，挖出了100多年前的“雙妹”，並試圖高調入市了？換言之，對於選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨鐘的原因究竟是什麽？
按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因為“雙妹”代表了一段歷史、一段上海風情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現代上海文明之橋，我們何樂而不為？具體到品牌操作層面，業內人士認為，從上海家化完善自身產品結構、延長產品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內家化市場，寶潔進軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質上看，都是各自擴張戰略的策略，異曲同工。聯系到當前經濟危機大環境中考察，業內人士還認為，雖然“雙妹”所定位目標消費者的收入狀況會受有些不同程度影響，但“優品質、精服務、高價格，聚焦小眾消費群”的營銷模式仍然會有其獨特的消費群體與市場空間，從成本管理來看，“雙妹”所產生的高毛利回報將逐步抵沖其品牌運營成本。
本土品牌的成長之道：Be local，look global
對“雙妹”的成功復出，國人寄予莫大的期待與期許。從一個更為廣闊的視野來看，上海家化這單個的企業品牌故事中所折射出的背景與啟迪是什麽了？
筆者以為，從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在於其將“雙妹”這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事。（老品牌的品牌價值在於消費者的記憶，事實上，對於‘雙妹’所定位的目標消費者而言，這種記憶已經不復存在，而上個世紀的‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌的由頭而已） 最重要的在於，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風格乃至海派風情基礎上，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，並通過後續的SPA等專業的會員服務增強其服務特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現草本漢方等中國元素的品牌運營做法已經取得了一些成功經驗）。
從品牌實施策略上看，企業適合采用“以外圍中“策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費者營銷體驗以後，強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中的傳播；此外，具體的品牌標誌落地選擇時，在國外的商標可以用中文的“雙妹”標誌，而國內的商標開始時選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯系消費者的情感紐帶；總的來看，國內、上海自主品牌的成長並期望在國際市場居於領袖地位，關鍵的要將“中國”、“上海”作為品牌去經營，“中國”、“上海”等字眼所蘊含的風格、形象、元素、品格、氣派、風情是品牌經營者取之不盡的豐富寶藏。品牌文化的提煉始終是品牌持久成功的核心，也是品牌放之四海能夠取勝的根本。而究竟何謂中國元素？其具體構成如何？表現形式如何？其與當今社會潮流、西方流行趨勢如何對接，是需要從當下認真思考的問題。
在此基礎上，更為重要就是要研究如何以世界的語言去講“中國”、講“上海”問題，相比而言，後者更為迫切。這些年來，我們開發了大量蘊含中國元素的產品、品牌去沖擊國際市場，大都鎩羽而歸，其原因除了傳播成本的制約以外，很關鍵的一點是我們對國際市場消費者的消費心理、消費行為的研究、把握不夠、不透，其品牌的各種表現手法、形式落伍、滯後。國內市場也是如此，時代在變化，消費者的消費行為也在變化，一位80後的時尚女性擰著印有上個世紀30年上海灘女性的廣告畫的化妝品擰袋招搖過市，這可能嗎？再一個，就是目標消費者的消費體驗與後續服務開發問題，這些方面，外資品脾有很多經驗值得我們學習、借鑒。
來源：中國營銷網
